Россияне предпочитают автотранспорт для внутренних путешествий и ценят местную и национальную кухню. Регионы делают ставку на эти предпочтения при развитии туристических направлений и собственные бренды
Фото: Алексей Филиппов / РИА Новости
В 2025 году туристический поток внутри России увеличился на 7,4% и составил 173,9 млн поездок по стране, говорится в исследовании «СберАналитики». По сравнению с 2021 годом количество поездок выросло на 43,5%.
55,8% всех внутренних турпоездок в 2025 году пришлось на десять регионов, следует из данных «СберАналитики»: россияне чаще всего посещали Москву (14,7% всех поездок), Московскую область (13,9%), Санкт-Петербург (6,5%), Краснодарский край (6,4%), Ленинградскую область (4,3%), Республику Татарстан (2,4%), Свердловскую (2,3%), Владимирскую (1,9%), Ростовскую (1,8%) и Нижегородскую (1,7%) области.
В 2026 году внутренний туризм продолжил рост. Так, по данным Минэкономразвития, число турпоездок по стране за январь—февраль текущего года увеличилось на 2,6% в сравнении с прошлым годом, а в летний сезон ведомство прогнозирует прирост на 4%.
Как меняются тренды внутреннего туризма
При этом участники рынка отмечают сокращение продолжительности поездок, что связано с желанием уменьшить расходы на путешествие на фоне роста стоимости жилья и цен. По данным сервиса Ostrovok.ru, цена бронирования выросла в 2025 году на 8%, до 5,7 тыс. руб., а средняя продолжительность поездки составила две ночи. В среднем туристические расходы по сравнению с 2024 годом увеличились на 6,5% и достигли 2365 руб. в день (без учета билетов и жилья), по данным «Сбер2В Аналитики».
Желание сэкономить приводит к росту популярности новых форматов отдыха. Так, главными драйверами турпоездок в прошлом году стали гастрономия и автотуризм, следует из результатов ежегодного исследования «Развитие туризма в регионах 2025», проведенного Минэкономразвития и сервисом путешествий «Туту». Опрос официальных представителей 48 субъектов России показал, что эти направления планирует развивать половина территорий — участниц исследования.
Автомобиль удерживает позиции главного транспорта путешественника, следует из результатов исследования: 87% регионов отмечают его как основной или значимый способ прибытия гостей.
О растущей популярности гастротуризма говорят результаты опроса, проведенного Российским союзом туриндустрии (РСТ): более 88% туристов считают местную кухню важной составляющей привлекательности локации, а 84% рассматривают возможность посещения той или иной территории, основывая свой выбор именно на кухне. «Еда является неотъемлемой частью культурной самобытности, и дегустация блюд местной кухни региона предлагает прямой и приятный способ понять различные культуры и соприкоснуться с ними, что особенно привлекательно для путешественников», — говорит президент Международного эногастрономического центра, председатель комитета по гастрономическому туризму РСТ Леонид Гелибтерман. По оценкам РСТ, за последние 12 лет гастрономический туризм в России стал самым быстрорастущим направлением в сфере путешествий, направление ежегодно росло в среднем на 14–16%.
В росте гастротуризма видят потенциал в федеральных институтах развития. Как отмечают в Агентстве стратегических инициатив (АСИ), доля локальной кухни в ресторанах в среднем по стране остается на уровне около 10–12%, что говорит о значительном потенциале этого направления.
Развитию направления должна, в частности, способствовать программа «ПроЕДУ по России», считают в АСИ: в рамках проекта был разработан гастрономический паспорт региона — диагностический инструмент, который позволяет зафиксировать текущее состояние гастрономической отрасли.
Документ описывает инфраструктуру территории — от сельского хозяйства и производств до ресторанов и туристических объектов, ключевые гастрономические бренды, туристические локации, кадровый ресурс, меры поддержки. «Такой подход позволяет увидеть гастрономию как систему и выявить ключевые разрывы: где отсутствует взаимодействие между производителями, ресторанами и туризмом, какие ресурсы не вовлечены в оборот», — рассказали в АСИ.
Как развиваются геобренды
В условиях роста внутреннего туризма и развития новых трендов регионы вступают в новую фазу конкуренции за внимание путешественников, говорит первый заместитель генерального директора фонда «Институт экономики города», директор направления «Градостроительство и недвижимость» Виктор Агеев. По его словам, для увеличения туристического потока важна не только ценовая политика и развитая инфраструктура, сейчас на первый план выходит концепция геобрендинга — комплексная стратегия, направленная на формирование уникального имиджа территории. «Геобренд создает устойчивые ассоциации и эмоциональную связь, которые превращают абстрактное желание путешествовать в осознанное решение посетить конкретное место», — отмечает Виктор Агеев.
Успешный геобренд, по его словам, может строиться на разных факторах: например, особенностях природы, как в Мурманской области, где ставку сделали на «охотников» за северным сиянием. Регион, по данным фонда «Институт экономики города», в пять раз за 2024 год увеличил поток туристов из Китая, где верят, что это природное явление приносит удачу. Еще один фактор, как говорит Виктор Агеев, — узнаваемые продукты и промыслы, например вологодские кружева, палехские шкатулки, приморские крабы. Привлекают путешественников и места, связанные с историческими личностями и событиями: родина Ломоносова в Архангельске, Бородинское поле в Подмосковье, а также географическое позиционирование, например Урюпинск как «столица русской провинции».
Геобренд может опираться сразу на целый набор факторов, рассказали в пресс-службе компании «Алеан». Например, в Тюменской области, которая позиционирует себя как главный термальный курорт России, одновременно разработана программа экскурсий, посвященных Григорию Распутину, активно развивается промышленный туризм, включающий посещение буровых установок; значительное внимание уделяется гастротуризму. В области регулярно проводятся гастрофестивали, где акцент делается на местных деликатесах, таких как пельмени и оригинальные блюда, например «уха нефтяника», в которую для придания черного цвета добавляют чернила каракатицы. По данным региональных властей, в 2025 году Тюменскую область посетили более 4 млн туристов, что на 10% больше, чем в 2024 году.
Как отмечает управляющий партнер Trends Travel Consulting, эксперт РСТ Мария Киселева, важно, чтобы содержание геобренда подкреплялось на различных уровнях: соответствующим логотипом, дизайн-кодом, слоганом, сувенирами, профильными экскурсионными программами, кухней, фестивалями. «Ключевой принцип — ни один элемент не работает в отрыве от остальных: логотип без истории и реальной городской среды остается пустой картинкой», — отмечает эксперт.
По словам Марии Киселевой, все больше регионов понимают, что инвестиции в территориальный бренд — это не расходы, а вложения в рост турпотока, налогов и долгосрочной стоимости самой территории. По оценкам ЮНВТО (Всемирная туристская организация), повышение узнаваемости территории на 10% дает прирост туристического потока на 5–8%, а прямых иностранных инвестиций — на 3–5%.
Виктор Агеев выделяет Татарстан, Тюменскую, Тульскую, Архангельскую и Мурманскую области как регионы с хорошо развитым геобрендом. Среди городских проектов он отмечает Гурьевск (Кузбасс) с туристическим проектом «Найди свое золото», который выиграл федеральную премию, — турпоток туда вырос в 2024 году на 19,2%, до 70 тыс. человек. Также выделяется Бирск (Башкирия), который после открытия креативного пространства «Чирковъ» и проведения фестивалей привлек более 40 млн руб. инвестиций и с 2014 года ежегодно входит в топ-50 популярных туристических направлений среди малых городов России, составляемых всероссийским порталом для путешественников Travel.ru.
По оценкам РСТ, всего в стране сегодня зарегистрировано 334 геобренда и только за первое полугодие 2025 года регионы отправили в Роспатент 49 заявок — на 20% больше, чем за аналогичный период 2024-го.
