Какими должны быть современные программы лояльности, чтобы удерживать потребителей в условиях высокой конкуренции на рынке, рассказала директор бизнес-формата «Магнит Плюс» группы «Магнит» Екатерина Гладникова
Фото: пресс-служба
— Какие ключевые изменения в поведении российских покупателей влияют на развитие рынка ретейла?
— Несмотря на то что развитие отрасли остается устойчивым, темпы роста рынка ретейла постепенно замедляются. Согласно оценкам Росстата, по итогам 2025 года он вырос на 2,6%. Для сравнения: в 2024 году рост составил 7,2%. Это в первую очередь говорит о возросшей конкуренции за потребителя. Фактически сейчас борьба идет уже не столько за новых клиентов, сколько за частоту и удержание существующих.
Драйвером роста рынка по-прежнему остается сегмент онлайн-продаж, в котором лидируют продукты питания. По данным Data Insight, в 2025 году российский рынок e-grocery вырос на 23% и достиг отметки 1,5 трлн руб., а количество заказов превысило 1 млрд.
Если говорить о том, что стали чаще покупать, здесь продолжаются тренды, которые возникли еще несколько лет назад. Уверенно растут сегмент готовой еды и популярность собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров. Доля СТМ на рынке FMCG, в частности, в 2025 году достигла 13,7%, в дискаунтерах — 26,9%, по данным исследовательской компании ICMR.
Меняется цифровое поведение потребителя. Раньше покупатели воспринимали мобильное приложение либо как способ доставки (заказ товаров онлайн), либо как инструмент для проверки адреса магазина и цен. Сейчас паттерны взаимодействия через мобильные приложения усложняются. Пользователь все чаще использует приложение для офлайн-покупок на разных этапах — от выбора магазина до принятия решения о покупке внутри одной торговой точки или посещения другой. По нашим данным, увеличивается и дневной трафик (число уникальных пользователей, взаимодействующих с приложением в течение 24-часового окна активности, — DAU +34% год к году), и время, проведенное в приложении (time spent +48% год к году), и количество действий внутри платформы (+24% рост год к году пользователей, использующих несколько функций). Важно, что этот рост вовлеченности уже напрямую влияет на покупательское поведение.
— Какие сегодня основные сценарии использования покупателем мобильного приложения?
— То, ради чего человек заходит в приложение, мы для себя назвали «цифровой миссией». Можно выделить две ключевые «миссии», или, по сути, два базовых сценария поведения пользователя — рациональный и эмоциональный.
Первая непосредственно связана с получением выгоды: покупатели активно используют промокоды, акции, кешбэк. Вторая — с поиском развлечений. Если раньше понятия «цифровой дофамин» и «ретейл» редко пересекались, то теперь стремительно растет популярность онлайн-игр, розыгрышей и других геймифицированных механик в приложениях магазинов. За прошлый год число уникальных игроков в нашем приложении выросло на 60% — это более 10 млн человек, которые за год провели более 550 млн игровых сессий. Причем игры стимулируют дополнительные покупки: частота покупок у игроков в среднем на 7,4% выше.
Эти тенденции существенно влияют на то, как человек осуществляет покупки в офлайн-магазинах, какую роль играют в продажах мобильные приложения и встроенные в них цифровые программы лояльности.
— Без чего не обходится сегодня ни одно приложение ретейлера?
— По нашим наблюдениям, сегодня основной запрос потребителя — в релевантности: он хочет полной адаптации сервисов под его индивидуальные потребности и ожидания. Для программы лояльности это означает персонализацию всех ее сервисов. Персонализация стала обязательным условием того, чтобы пользователи регулярно обращались к мобильному приложению и возвращались к нему. По сути, без нее программа лояльности сегодня просто перестает работать как инструмент удержания.
Неважно, выбирает ли человек любимую категорию товаров на месяц, специальную акцию этой недели, играет в игры и получает купоны, — все предложения должны быть индивидуальными. Даже каталог должен быть устроен по-разному для различных категорий потребителей, акцентируя для каждой из них внимание на приоритетных группах товаров.
Поэтому сейчас все, включая нас, строят большие персонализированные платформы, которые учитывают и транзакционный, и цифровой «след» покупателя, чтобы максимально быстро и эффективно понимать, что ему нужно. Здесь на первый план выходят технологии машинного обучения и искусственного интеллекта. Сегодня вопрос уже не в том, делать ли персонализацию, а в том, насколько точно мы можем считать ее экономику.
— Как меняются стратегии поощрения потребителей?
— С развитием технологий программы лояльности перестали быть чисто маркетинговым инструментом и превратились в полноценный механизм управления клиентской ценностью и LTV (метрика показывает ценность каждого клиента для бизнеса — то, сколько в среднем он приносит компании весь период сотрудничества. — «РБК Отрасли»). Фактически это уже инструмент прямого влияния на выручку. Сегодня они напрямую влияют на ключевые бизнес-показатели и позволяют точнее управлять инвестициями: от персонализации скидок и бонусов до настройки вознаграждений, которые максимизируют долгосрочные траты клиента.
На этом фоне особенно важен продуманный дизайн механик программ лояльности и их адаптация под текущие реалии. Мы постоянно трансформируем инструменты лояльности. Ключевой принцип — не усложнять, а, наоборот, снижать когнитивную нагрузку и быстрее доносить ценность. В апреле, например, мы перезапустили самый массовый инструмент — базовый кешбэк: перешли от сложной многоуровневой системы к единой механике с выбираемым кешбэком на месяц. Также мы убрали ограничения выбора категорий по форматам «Магнита», это дало пользователям больше гибкости.
— Механики «купи два по цене одного» уже не работают?
— Напротив, такие предложения до сих пор выглядят очень привлекательными для потребителей. Есть универсальные подходы, которые, скорее всего, будут работать всегда. Например, обычные скидки, «любимый товар» или кешбэк-селектор.
А далее для разных сегментов клиентов начинают работать актуальные для них механики: для кого-то это задания, для кого-то — игры и розыгрыши; кто-то охотится за персональными предложениями, а кто-то обожает коллекционировать наборы. То есть эти инструменты не сменяют друг друга, а дополняют. Все вместе это работает по принципу матрешки.
— Вы адаптируете программы под разные возрастные группы?
— Да, за прошлый год у нас две самые быстрорастущие группы цифровых клиентов — это 18–25 лет и 61+. Обе группы приросли на 40%.
Мы внимательно анализируем, что привлекает каждую из них. Например, молодежь чаще ориентирована на социальное взаимодействие — делится контентом, участвует в играх. Так, недавняя совместная акция с Genshin Impact (компьютерная игра в жанре action-adventure с открытым миром и элементами RPG, разработанная в Китае. — «РБК Отрасли») привела на 32% больше пользователей 18–25 лет.
Люди старшего поколения чаще ориентированы на выгоду, но и среди них есть вовлеченные в игровые механики — если они видят ценность.
При этом сегментация по возрастным группам постепенно будет уступать место глубокой персонализации. Мы уже видим, что поведенческие различия становятся важнее возраста как такового.
— Как оценивается отдача от инвестиций в программы лояльности?
— Обычно рассчитывается дополнительная выручка и доход от участников программы по сравнению с неучастниками. Мы регулярно делаем такие расчеты, и они показывают ее эффективность. При этом мы все больше смотрим на это как на инструмент управления выручкой на уровне конкретного клиента.
Количество пользователей растет: за год к нашей программе лояльности подключились 14,2 млн человек. Следующая цель — научиться считать эффективность инвестиций на уровне каждого покупателя. Фактически это переход от оценки программы в целом к управлению ценностью каждого клиента.
— Как будут развиваться программы лояльности в ретейле в дальнейшем?
— Активное развитие цифровых платформ приведет к тому, что пользователи будут стремиться получать максимум сервисов в одном приложении. Поэтому выиграют те ретейлеры, которые смогут объединить разные сервисы в едином контуре.
Мы будем привлекать партнеров из разных отраслей и добавлять новые механики. При этом важно сохранить баланс, чтобы приложение не стало перегруженным. Ключевым фактором станет не количество функций, а качество управления клиентской базой как активом.
