О специфике b2b e-commerce и ключевых трендах в сфере b2b-маркетинга рассказала руководитель управления корпоративных продаж компании «Ситилинк» Гюзель Эпштейн
Фото: пресс-служба
— Как в последние годы менялся рынок b2b e-commerce в России и в мире?
— Рынок электронной коммерции b2b в мире развивается быстрыми темпами. В 2025 году его глобальный объем достиг $27,2 трлн, по данным S&S Insider. А к 2035 году, по прогнозам аналитиков компании, превысит $133,5 трлн при среднегодовом росте 17,24%.
Российский рынок b2b-маркетплейсов в 2019–2024 годах, по данным Strategy Partners, показал среднегодовой рост 15% и достиг 1,8 трлн руб. К 2030 году, согласно прогнозам компании, объемы b2b- и b2g-продаж через маркетплейсы и интернет-магазины будут расти на 16% ежегодно и достигнут 4,2 трлн руб.
Цифровые b2b-платформы изменили корпоративную торговлю: создали условия для прямых, прозрачных и мгновенных сделок. Изменилась организационная структура таких продаж: в условиях роста затрат, ускорения бизнес-процессов и усиления конкуренции классические приемы снабженцев — телефонные переговоры, изучение длинных прайсов, использование личных связей — утратили свою актуальность. Все чаще компании обращаются к онлайн-каналам.
— Кто основные участники рынка электронной торговли для бизнеса?
— Основную долю цифровых b2b-продаж в России — около 58% оборота, по данным Tess Technology, — занимают промышленные комплектующие и MRO-товары (англ. maintenance, repair and operations — для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. — «РБК Отрасли»), строительные материалы и химическое сырье. Причем эксперты особенно выделяют роль малого и среднего бизнеса (МСБ), который активнее внедряет цифровизацию закупок, чем крупные корпорации, что связано с меньшей бюрократией и отсутствием устаревших ERP-систем (автоматизированная система управления предприятием). По данным Data Insight, рост закупок малого объема от МСБ — один из основных драйверов b2b-продаж. К примеру, у нас более 60% клиентов — это малые и средние компании.
Со стороны e-commerce участники рынка — электронные торговые площадки, такие как Tender.Pro, B2B-Center, «Фабрикант»; универсальные («Сделки.ру», «Пульс цен», Industrial Market, Ozon B2B, «Яндекс Маркет» и пр.) и специализированные («Рывок», Lamoda, «Авто.ру», Flowwow) маркетплейсы; интернет-ретейлеры с собственной инфраструктурой, как в том числе и наша компания, которая специализируется на продажах техники и электроники.
Все больше компаний, включая производителей, дистрибьюторов и сервисные организации, открывают собственные онлайн-магазины для взаимодействия с бизнес-клиентами. Основные факторы роста — увеличение числа подключенных продавцов и региональных поставщиков, появление специализированных отраслевых платформ, например для металлургии, строительства и сельского хозяйства, а также активное применение маркетинговых инструментов, бонусных программ и схем рассрочки в b2b-продажах.
— Как меняются приоритеты в b2b онлайн-торговле?
— Если раньше решающими факторами считались прагматичные параметры — цена, скидки, отсрочка платежа, — то сейчас к ним добавились стабильность и комфорт взаимодействия, клиентский опыт — не менее важные условия для бизнеса.
Клиенты стали более требовательными, что напрямую связано с высокой конкуренцией и огромным количеством предложений на рынке. У корпоративных покупателей есть возможность выбирать оптимальные для себя варианты.
Предприниматели ждут от b2b-площадок прозрачности процесса, скорости обслуживания, персонализации предложений, простоты взаимодействия, например возможность оформить заказ «в три клика». b2c‑привычки сформировали новые стандарты: если на маркетплейсе можно купить тостер за три клика, то и кабель или электротехническое оборудование должны приобретаться так же легко.
Стабильный, понятный и качественный клиентский опыт остается важнейшим фактором продаж и повышения показателя RR (англ. retention rate — возвращения покупателя на площадку. — «РБК Отрасли»).
Также для b2b‑клиента важна не просто платформа, а целостная экосистема. В частности, у нас на сайте и в мобильном приложении покупателям доступен личный кабинет, где они могут резервировать заказы, проводить оплаты, получать счета и документы, отслеживать статус заказа и движение товара, есть также персональный менеджер, который помогает решать возникающие вопросы.
— То есть, несмотря на цифровизацию, участие человека в работе с клиентом все равно остается? Насколько важна в этом бизнесе концепция H2H (human to human — от человека к человеку)?
— При работе более чем с 200 тыс. компаний сложно держать с ними связь только силами менеджеров. Поэтому мы используем возможности современных цифровых технологий, в том числе на базе искусственного интеллекта (ИИ). При этом мы отдаем ИИ рутинные процессы, а персональные менеджеры обеспечивают индивидуальный подход, решают сложные задачи, предлагают креативные идеи, способны импровизировать.
Мы считаем, что подход должен быть гибким, успех работы с клиентами лежит в нахождении правильного баланса между внедрением ИИ и подходом H2H. При этом балансов может быть несколько — для разных групп клиентов и товаров. Они могут смещаться с течением времени или при изменении условий работы, и это тоже нужно отслеживать.
Наша практика показывает, что выстроенный клиентский опыт и персональный менеджер способны удержать заказчика, даже если конкурент идет на демпинг. Это похоже на привязанность к личному мастеру: никто не хочет менять специалиста, который знает все нюансы и твои предпочтения.
В таких случаях очень важен человеческий фактор, поэтому полностью заменить человека, я считаю, ИИ не сможет. Я бы сказала, что рынок b2b e‑commerce движется в сторону гибридной модели, где технологии обеспечивают эффективность, а человеческий подход — доверие и долгосрочные отношения с клиентами.
Например, у нас была ситуация, когда компания запросила конкретные ноутбуки, которых в наличии не было. Мы создали индивидуальный заказ у производителя, весь процесс от заказа до получения товара занял около трех месяцев. Клиент получил свои устройства точно в срок и оценил качество нашего сервиса. Такие партнеры обычно четко представляют, что им нужно, и ценят качественный сервис, понимая важность сотрудничества с проверенным поставщиком.
— Еще один элемент физического взаимодействия с клиентом — доставка заказа. Как она осуществляется в случае b2b?
— Есть несколько форматов, в том числе доставка со склада маркетплейса, доставка силами продавца и также через пункты выдачи заказов (ПВЗ), которые стали абсолютной необходимостью нашего времени. Дабы расширить свою сеть и стать ближе к клиенту, мы активно развиваем модель доставки через партнерские ПВЗ, которые есть в каждом доме, например СДЭК и др. Таким образом мы расширяем географию пунктов, где предприниматели могут забирать штучные товары, как они привыкли делать это для личных целей. Расширение доставки, в том числе в небольшие и удаленные населенные пункты, увеличивают доступность товаров для клиентов. Сегодня мы охватываем территории от Мурманска до Владикавказа, от Пскова до Красноярска.
— Есть ли какая-то специфика работы в зависимости от региона?
— Большое значение имеют отрасль, специфика бизнеса и наличие градообразующих предприятий в регионе, которые способны выступать крупными заказчиками. Также сейчас многие регионы развиваются благодаря строительству хабов и распределительных центров, в том числе Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Казань и другие миллионники. Это интересно для поставщиков: появляется новая аудитория, при этом в новых точках часто нет большого количества конкурентов, поскольку развитие требует серьезных ресурсов.
Выход в новый регион — как правило, выстраивание работы с нуля с учетом локальной специфики. Мы применяем индивидуальный подход в каждом регионе: разрабатываем стратегию доставки с учетом разных факторов, состояния дорог, например. Смотрим, какие транспортные компании представлены на данном рынке. Часто к нам на помощь приходят крупные логистические операторы — за счет отправки сборных грузов можно быстрее доставить нужный товар, не дожидаясь, пока наберется необходимый объем для отправки собственной фуры.
— Какие факторы, по-вашему, станут определяющими на рынке b2b e-commerce в ближайшее время?
— Я считаю, что главный фактор — гибкость. Причем в любом бизнесе. Только тогда будет возможность подстраиваться под клиентов, устанавливать с ними правильные взаимоотношения. В этом случае бизнес сможет существовать и развиваться дальше.
Прогнозируемый рост рынка b2b e-com в России в 2026 году — 20–25% в денежном выражении, по данным Tess Technology. Основные причины этого, по мнению аналитиков компании, продолжающийся переход от бумажного документооборота, увеличение b2b-категорий бизнеса, переведенных в онлайн, а также усиление конкуренции между маркетплейсами, что стимулирует их к снижению комиссий. Они также прогнозируют, что нишевые отраслевые платформы будут продолжать вытеснять горизонтальные маркетплейсы в специализированных сегментах, где покупатели нуждаются в технических характеристиках, сертификатах и отраслевой терминологии.
