Фото: пресс-служба
В Москве объявлены лауреаты премии Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Победу в различных номинациях, касающихся достижений в стратегическом управлении собственной репутацией, одержали как компании, так и конкретные персоны.
Задачей организаторов премии было оценить не отдельные PR-проекты и точечные коммуникационные решения, а динамику в репутации организации или персоны в целом. Акцент делали на анализе нескольких ключевых элементов: это влияние на общество и среду, умение вести себя в кризисах и находить неординарные решения, способность наращивать масштаб и долю на рынке, сохраняя при этом чистоту правил, и, кроме того, встраивание корпоративных практик в национальные задачи. Важный фактор оценки репутации — ее персонализация, связь с людьми, которые стоят за конкретными решениями и влияют своей личностью на восприятие и отношение внешних аудиторий.
В экспертный совет премии вошли 40 признанных специалистов по репутации. Именно они, разделившись на рабочие группы по каждой из номинаций, номинировали претендентов и оценивали их достижения.
Собрать и проанализировать данные в трендах коммуникационной индустрии экспертам в этом году помог Центр социального проектирования «Платформа». По словам вице-президента РАСО и руководителя экспертного совета премии Алексея Фирсова, в этом году была проведена масштабная исследовательская и экспертная работа. «Мы начали с глубинных интервью с представителями различных сфер — от корпоративного управления до социальной политики — и сформировали первичную базу номинантов. Далее более 40 экспертов последовательно анализировали кейсы, сопоставляя их не только по формальным критериям, но и с точки зрения реального влияния на репутацию. Такая многоступенчатая модель позволяет нам говорить о высокой степени обоснованности и прозрачности итоговых решений», — заявил он.
В результате проведенной работы были определены победители в девяти номинациях, без разделения на первое—третье места — все награды равноценны.
В 2026 году победителями премии РАСО стали:
Номинация «Красота игры» (яркая коммуникационная кампания, которая меняет общее восприятие бренда, дополняет и обогащает его новыми смыслами):
- Ozon;
- Wildberries;
- международный форум «Российская энергетическая неделя»;
- онлайн-кинотеатр Premier.
Номинация «Форвард» (за новый подход к взаимодействию с целевыми аудиториями, новую управленческую практику или эффектное представление нового продукта/сервиса, которые сформировали или укрепили репутацию трендсеттера):
- Wildberries;
- банк ПСБ;
- специальный приз: ГК «Эфко»;
- Т-банк.
Номинация «Идеальный шторм» (за сохранение и развитие репутационной платформы в условиях жестких внешних вызовов или форс-мажорных обстоятельств);
- аэропорт Шереметьево;
- «Аэрофлот»;
- Министерство иностранных дел России.
Номинация «Первые в лицах» (люди, ставшие символом изменений, вошедшие в структуру бренда как его персональное выражение):
- Дмитрий Григоренко;
- Сергей Галицкий;
- Юлия Аблец.
Номинация «Большая повестка» (за укрепление репутации посредством реализации задач национального масштаба, коммуникационную поддержку стратегии развития, которая соответствует долгосрочным приоритетам государства):
- Росконгресс;
- Т-банк;
- «Циан».
Специальный приз: АНО «Национальные приоритеты».
Номинация «Устойчивое развитие» (за реализацию социальных и экологических инициатив, которые меняют как общественную среду, так и образ самого актора):
- Lindaily;
- «Газпром нефть»;
- Т-банк.
Номинация «Социальный архитектор» (за результативную организацию взаимодействия бизнеса, органов власти и общественных организаций при реализации общественно значимых проектов):
- «Мастерская новых медиа»;
- «Норильский никель».
Специальный приз: Женское движение Единой России.
Номинация «Воля к росту» (за активную экспансию на рынке, которая приводит к качественным изменениям в восприятии, переводит эффект масштаба в новый уровень репутации):
- «Авито»;
- «Лента».
Специальный приз: Fitstars.
Специальная номинация «Правовой авангард» (за заметную трансформацию персонального бренда и формирование профессиональной повестки, оказывающей значительное влияние на бизнес, юридическое сообщество и отрасль в целом):
- Герман Сабиров, ПАО «Сбербанк»;
- Иван Верещагин, «ЕвроХим»;
- Наталия Поправко, УК ООО «Манхэттен Риал Эстейт Менеджмент», ГК «РАМО-М».
Специальный приз: Виктория Коржиновская, ГК Selecty.
Специальный приз: Диана Галеева, «ФомЛайн».
Специальный приз: Елена Шильникова, ООО «Тайрай Франчайзинг».
«Премия РАСО проходит уже в пятый раз, и за это время она сформировалась как устойчивый институт профессионального признания в сфере репутационного менеджмента, — подчеркнул президент РАСО и председатель жюри Евгений Минченко. — Мы видим, как растет интерес к премии со стороны бизнеса и экспертного сообщества, повышается уровень заявок и конкуренции. Это говорит о том, что сама тема репутации окончательно закрепилась в качестве одного из ключевых факторов стратегического управления, а премия — как площадка, фиксирующая лучшие практики и задающая ориентиры для рынка».
Достижения и дефициты
Проанализировав новые кейсы в сфере репутационной динамики, эксперты премии РАСО выделили несколько ключевых тенденций. Во-первых, бизнес выходит из области тактического реагирования: участники рынка начинают смотреть на более дальнюю перспективу, чем это было в период шока 2022–2024 годов. Во-вторых, возвращаются в публичную плоскость корпоративные конфликты, связанные с экспансией бизнеса и регуляторным лоббизмом, и, как следствие, растет отраслевая субъектность. В-третьих, крупные компании теперь стремятся транслировать себя как социальные институты, а их общественные программы служат драйвером публичной репутации. (Обратная сторона этого процесса — рост общественных ожиданий от бизнеса в экономически сложной ситуации.) В-четвертых, на первый план выходят новые социальные концепты: так, например, среди номинаций появилась «Социальная архитектура» — прикладная методология управления общественными отношениями, сформированная администрацией президента России.
При этом снизилось влияние зеленой и в особенности климатической повестки — еще один индикатор социально сложного периода. В отличие от первых лет премии, где зеленая тема была акцентирована, сейчас экологические проекты отмечены только в одном награждении.
И еще одной отличительной чертой линейки победителей стал выход на первый план компаний цифровой экономики — маркетплейсов, финтеха, отраслевых платформ. Они существенно разбавили индустриальные бренды за счет быстрого роста и захода в новые сферы.
«Мы видим, что в премии сохраняется устойчивый интерес к ключевым номинациям, таким как «Большая повестка» и «Устойчивое развитие», — они отражают базовые ожидания общества к роли бизнеса, подчеркнул первый вице-президент РАСО и руководитель оргкомитета премии Олег Полетаев. — При этом появляются новые категории, которые фиксируют изменения в самой индустрии. В частности, номинация «Социальный архитектор» стала ответом на запрос на системные коллаборации бизнеса, государства и общества. Это уже не отдельные проекты, а попытка выстраивать долгосрочные модели взаимодействия, влияющие на развитие территорий и качество социальной среды».
Помимо новых трендов в области формирования деловой репутации, эксперты премии РАСО также выявили ряд дефицитов. Во-первых, это нехватка профессиональной коммуникации: многие проекты при высоком потенциале остаются с низкой известностью — даже в экспертной среде. Во-вторых, низкий уровень кооперации: за единственным исключением нет кейсов, в рамках которых различные бренды объединили бы свои усилия. В-третьих, дефицит персонализации. В-четвертых, нехватка новых имен среди номинантов и победителей. Наконец, в-пятых, инструментальный кризис: многие классические каналы доставки сообщений перестали работать, поэтому качественное информирование стейкхолдеров стало для коммуникаторов профессиональным вызовом.
Наконец, фундаментальной темой является переосмысление самого понятия репутации в наше время. Что она дает сегодня и почему в нее нужно инвестировать материальные и управленческие ресурсы? Поиску актуальных ответов на этот вопрос, в сущности, и посвящена премия РАСО.
